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传统零售如何拥抱移动化和社交化浪潮?

2016/6/16 16:02:17
  有机构预测数据显示,2016-2020年,中国电商增速将一改翻倍式增长,维持在25%-30%之间。电商已经从当初的爆发式增长进入温和增长阶段。这意味着,电商的高增长势头已经基本结束,未来将进入与实体零售博弈争夺市场的新阶段。事实上,如今线上和线下渠道正经历着一场再平衡。
 
    这种再平衡主要体现在四个方面:首先,90后消费者已经进入社会主流,他们更注重消费体验,对价格和性价比则不那么敏感;第二,VC们正在重新认识电商和O2O的本质,对线上B2C的投资变得更加理性;第三,监管层的态度也在发生明显变化,电商不再是法外之地,各项规范越来越严谨;第四,线上和线下的零售企业本身也在努力探索,线下传统零售正在尝试与消费者进行线上的沟通与连接,线上B2C则走到了另一个十字路口,即持续的烧钱补贴能否烧出商业模式。这种情况下,“全渠道”转型让线下零售业看到希望,即对商场进行重新定位,使其移动化、社交化。
 
    以天虹商场为例,据悉,天虹目前尝试的全渠道O2O有三种方式,即商品数字化、顾客数字化和门店数字化。换言之,当线上和线下渠道不再泾渭分明,开始真正融合后,零售商就拥有了一种新的数字化零售模式。尽管这样的愿景看上去很美,但现阶段,“全渠道零售”依旧处于探索状态,还未走出真正成熟的运营模式。
 
    一个明显现象是,许多线下零售商只是简单地用团购、打折等方式进行网络营销,将顾客导流到门店,但在线上线下的各个触点并未形成数据的闭环。这种情况下,传统零售企业无法掌握顾客的个体信息,做不到精准推送,而找到了消费者后该推送什么内容更是没有经验。换言之,互联网只是线下交易的前台,线上线下处于信息脱节状态,这种方式并不代表企业真正的转型。
 
    在容易网电子商务股份有限公司CEO陈从容看来,传统零售商无法很好地应用数据,核心原因在线下零售大部分只有交易端数据积累,甚至这部分也不全面。同时,零售商缺乏用户需求端交易数据的积累渠道和方法,也没有用数据进行全渠道营销的多元化运营能力。“也就是说,零售商们收集数据的触点不够多也不够整合。”
 
    除了尚未形成数据的闭环,在日常经营中,线下门店也有许多可提升的空间。比如,管理者们可以思考,店内应如何提升硬件设施和软性的服务,来更好地挽留在店内流连的顾客?从招商角度,是否需要面面俱到地铺开所有品牌,还是有选择性地入驻一些品牌?商场应如何调整业态比例,缩小空间,建成展示型而非销售型空间?线下商圈又有哪些增值服务,使得人们愿意放弃在线上购买,转而去实体店购买?只有想清楚这些问题,传统零售业才能在与纯B2C电商的竞争中确立自身的优势。
 
    实际上,在其转型的大背景下,有更多的问题亟需解决。譬如,百货公司既有线下实体,又有线上商城,品牌在线下的销售额可能会降低,但总体的销售额可能会上升。这时,店铺的租金要不要改变?租金是下降还是上涨?全渠道融合后,不同渠道销售团队的业绩考核如何界定?这些都是需要继续探讨的话题。
 

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